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花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?

日期: 2017-07-06
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来源:

谁应该关注这篇案例分析?


这份案例分析是为私人银行与财富管理行业高管,财富顾问,财富分析师和研究者而设计,它为这些读者们提供了一个有效的标杆管理工具并提供了一个潜在提升空间的蓝图。


它为重要的业内人士所使用的方法提供了宝贵的的洞察力,提升了其竞争优势,并帮助读者将经验丰富的公司的知识资本化,例如在进入一个新的商机或市场时。


导言

鉴于近年来投资者对于财富管理方式和财富顾问的选择变得愈加谨慎,致使客户关系维护变得越发重要。财富管理机构因此开始寻找其他方式有针对性地接近他们的客户,特别是在一些特殊需求或兴趣方面。


财富管理机构在与客户保持金融关系以外的联系并非方兴未艾;例如,近年来,许多私人客户经理一直为其高净值客户组织各种体育活动。


于此,这份案例分析报告将重点关注在:花旗银行私人银行如何通过发展和利用“社区联结”这个理念来深化其客户关系并夯实机构在客户心中的地位。

 


花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?


案例分析

 


为客户关系买单

 

花旗银行已然走在产品和服务创新的最前沿,因此挖掘几个优秀的客户服务案例并不困难。


花旗私人银行在大多数市场上要求其客户的准入门槛为最低500万美元至1000万美元之间。目前在全球范围内已拥有超过25000名客户,人均可投资资产在710万美元。客户能让花旗私人银行管理如此庞大的资产,其对银行的服务和其他特权的要求想必是最高水准。


当然,花旗私人银行为了满足其客户在不同阶段的需求,相继推出了诸如投资管理服务,外汇交易,风险管理,贷款,另类投资,不动产,信托,家族咨询,艺术顾问,慈善顾问和资产管理等服务。


花旗私行英国区某高管曾用爱马仕来比喻其私行的做法:

“爱马仕能有如此高质量的产品和卓越的服务,是因为其后台蕴含着大量的、各类的精湛技巧,丰富的设计经验和专业水平。就像花旗私行,在得知其超高净值客户的详细需求后,会为其量身定制各类产品或服务。”

 


花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?


为客户灌输共同投资(Co-investment)的理念

 

这种共同投资的概念尤指:当机构准备以某种形式投资于某些资产标的时,机构会给予其客户共同参与投资(跟投)的机会。


这对于客户来说主要有两个优点,一是:他们获得了平时触及不到的投资机会,二是:他们心中感到特别安心,因为他们知道服务于其的财富管理机构也同样投资在这些标的上。


共同投资如今能够得以盛行,还与之前客户大都不信任投资建议相关。因为2年前,许多客户在股市暴跌中亏损。所以,投资者们非常想要知道,那些建议他们投资这个、投资那个的财富顾问是否也投资了这些标的。


尽管现在投资市场有所回升,仍有部分投资者认为大型的企业客户能获得最好的投资机会;而小型的企业客户得到的是差点的投资机会;至于个人客户,能够得到的,都称不上是机会了。


共同投资的方法很容易获得客户的信任,而且能够使机构在客户心中树立起更高的地位。花旗私行能有今天这样的优势,也是因为其集团规模和特有的投资方式。不过,真要做好这点,还须主动去听取和了解客户的需求,并且努力去满足客户需求。


花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?


为特定的客户群体组织特定的活动

 

花旗私行为深化客户关系而采取的另一种方法就是为客户策划一系列特色活动。通过组织一些投资类的教育研讨会或论坛,能够帮助银行拉近与客户间的关系。


随着高净值人群的需求越发复杂化和多元化,花旗私行与客户关系维护满足客户多元化财富管理需求方面始终在行业里处于领先地位。


交互式的研讨会是一个既能让客户深度参与互动,又能让客户接受投资者教育的很好方法。更重要的是,这样的活动还能充分的展现银行在全球资产配置方面的优势能力。


●投资者教育活动


曾经在一场投资研讨会上,一位来自花旗银行负责另类投资基金中的对冲基金高管Clifford De Souza,向客户展现了一个关于如何运用对冲基金来搭建资产组合的实操案例,并详解了组合中每类资产在传统和另类投资中所扮演的角色。虽然这样的活动会比较专业,但结果却让当地的高净值投资者们意识到了解对冲基金所带来的收益和风险的重要性。


●家庭/家族计划


花旗私行曾邀请亚太地区和中东地区富豪客户的子女去参加新加坡的一场创新互动会。


这场活动看似是在教育年轻的下一代们如何管理他们未来要继承的财富,但效果却是在早期培养这些年轻一代们去体会未来继承接班的责任意识感,而且,该场活动已经潜移默化了拉近了现任客户与银行间的关系。


●交易所体验会


这也是一场有意思的活动,花旗私行组织了50位中东地区最富有的人在真正的外汇交易所中亲身体验外汇的模拟盘交易。活动期间,银行还不忘插入关于财富架构、资本市场、另类投资和资产配置方面的专家发言环节。


●女性限定


除了上述几种活动模式外,花旗私行还曾与卡塔尔妇女投资公司(QLIC)共同组织过一个专门针对女性财富管理的研讨会。会议探讨的内容就是当下在中东地区有哪些投资策略、资产配置和投资组合管理适合中东女性投资者。


组织这样具有性别特定性的活动,也是因为目前越来越多的女性成为了财富持有者,而男性更多的扮演者财富创造者角色。


花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?


长期赞助各类大型重要活动

 

在花旗银行服务体系中,业务部门不断尝试对客户群体进行分层,并提供更深入的服务。


花旗银行NRI是一支专为全球地区非本地印度客户提供全方位金融服务的团队 。这个团队在2004年5月时候赞助了印度国际电影节(IIFA)该活动首次在新加坡举行,许多印度顶级电影明星和近1000名花旗银行的NRI客户参加了此次活动。花旗银行还为其NRI客户举办了一场独家晚宴,邀请了几位电影明星出席。


花旗银行NRI目前已有10万客户量,管理全球资产规模超过50亿美元。这个团队现在全球共设有46个服务中心,能覆盖多种类型的客户群体(有在迪拜经商的二代富豪,也有在美国的软件专家)。花旗银行NRI有一整套研究和团队关系管理系统,能为其客户提供包含财富顾问计划,储蓄、投资产品以及全球投资组合跟踪等全方位服务。


花旗银行NRI团队经常赞助大型重要活动的目的,主要是为了通过拉近印度顶级名人圈层和其富裕客户之间关系,继而有效地提升了自身的名声和品牌。当然,这一切也与印度人民对宝莱坞电影的热忱喜爱有关。


这样的赞助策略,甚至还会变向带动整个花旗银行的财富管理业务扩张,吸引更多的当地富裕人群选择花旗。


与行业中其他私行或财富管理机构相比,花旗私行这种有针对性的选择性赞助,会让其在行业里更具竞争力。


其他许多私人银行往往会选择赞助高尔夫和一些体育赛事,从投入产出比上来说,并不划算。因为很多体育赛事所涉足的人群并非符合私人银行所要求的客户人群特征。但如果选择那些有社会名流出席的活动,则私人银行的客户转换率会显得高很多。


花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?


走出困境

 

或许是因为花旗私行对于客户需求的充分了解,所以当其他私行逐步没落时,他却从困难期中走了出来。哪怕是在2003年熊市的时期,花旗私行的净收入从1998年到2003年依旧呈每年增长趋势,由2.44亿美元增至5.51亿美元。


2004年是花旗私行首次出现了净收入零增长,其首要原因是受日本监管体系改革影响。在2004年年初时,花旗私行处于日本市场领先的地位,大家都认为日本市场很重要。而年底时,花旗私行却损失了2.44亿美元,最终不得不选择了退出日本市场。


花旗私行在日本的发展之路的确不尽如人意,但其依旧有很多优秀的想法值得人们学习,比如快速将客户需求转化为行动。又如花旗银行始终在一些地区性广告上强调其对客户服务和客户关系维系有多看重。其中就有一则广告提问说,“你怎样获取客户的信任?”,花旗的私行回答如下图。


花旗私行个案研究:如何建立高效的客户服务体系?

花旗集团私人银行的地区性广告


结论

 


花旗集团找到了三个关键方法来深化其与客户间的关系:共同投资,活动定制和定向赞助。


●共同投资可以帮助银行或机构轻松赢得客户的信任,令其在客户心中始终处于较高的地位。


●根据客户情况为其定制各类特色活动,则能强化与客户间的关系。


●定向赞助某些高端盛会,不仅能够提升银行或机构本身的知名度,通过让自己现有的客户和其他富裕圈层相关联,还可以为自己带区更多的潜在客户。




文丨Citigroup Private Bank case studyEffective customer servicing in wealth management


译者Sophy

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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